公司品牌，从命名开始

公司品牌，从命名开始

    地域性特征是指品牌名称间接或直接指示了产品出产地或出处(地区、城市等)。类似的命名以借用地名为多，如“杭州”、“宁波“牌香烟、“北京”电视机等;也有借用当地显著性标志物名称的,如“西湖”、“崂山”、“珠江”、“蝴蝶泉”等。品牌名称有地域性特征的好处是:

      ●利用消费者印象中的传统特产、资源优势,赢得消费者的信任和青睐。如西湖龙井茶、云南烟草、东北人参等;
      ●在一定程度上能使接触品牌的受众唤起对产品的美好联想。如看到“西湖”,就会很自然地联想到“三潭印月”、“龙井问茶”、“白蛇传”等等。受计划经济意识的影响,现在许多企业在品牌命名知识"       品牌命名时,仍然十分固执地希望往地名上靠,如河南的企业喜欢用“中原”、“中州”、“黄河”等作为企业或产品名称。事实上用地名进行品牌命名知识"       品牌命名有许多局限性:

      1.容易被当作地区性品牌,一般适合在局部区域内的推广,不利于更大范围的拓展和传播。重庆有一家企业叫“江津水泥厂”,产品(水泥)品牌名叫“渝江”(“渝”是重庆简称,“江”指江津市),是典型的地域性命名。多年来该品牌受行政区划概念的制约,产品销售和品牌宣传很难扩大到重庆以外地区,甚至在重庆市区都受到某种程度的排斥(江津为重庆的一个县)。后来,在导入CＩ的过程中,专家们经过反复调查、试验和论证,将企业和产品品牌都统一命名为“地维”，终于突破了以往过于地域性识记的局限。

      2.如果地名既无传统意义上的特产产地概念,又没有新时代的先进特色,那么,将地名引入品牌就会变得有百弊而无一利。
      3.在同一区域使用相同或相似称谓的企业太多,不仅会造成品牌形象、企业形象的混乱,稍有不慎还会引起商标纠纷。
      4.以地名为品牌名称的办法现在已基本行不通。我国商标法规定:“县级以上(含县级)行政区划名称和公众知晓的外国地名,不得作为商标。”借用当地显著性标志物名称的方法, 虽然能在本地取得良好的效果,但标志物不一定在外地甚至国外闻名,那么这个名称就会失去了原有的意蕴。例如对于不知道“富士”为何物的人来说,这两字是毫无意义的,也许解释“富士”要比介绍产品的投入还多;如果是新品牌推广,就有可能会造成推广资金的浪费。

      在品牌规划中,应充分考虑到品牌的远征性。酒业的市场范围较广阔,所以酒业品牌尽量不要有明显的地域特征,特别是没有知名度的新产品品牌。为“士兵”酒业的命名正是基于这样的考虑。“士兵”的概念全世界通用,而且不会有歧义产生。

      应当承认,一些地域性特征明显的大品牌是存在的,如“青岛”啤酒、“茅台”酒等。但这是历史和传统形成的,新品牌无论在竞争环境、规模形态、传播优势上都不能与之相比。

      社会心理适应
      品牌名称必须符合人们的社会道德伦理规范,符合人们的社会心理。品牌名称如果违背了人们的社会道德伦理规范,不仅会招来消费者的嗤笑和抵制,甚至会受到政府部门的干涉。如四川有家公司将其产品品牌命名知识"       品牌命名为“刘文彩”,意欲借其臭名打响市场,结果舆论哗然、群情激愤。、无独有偶,1994年杭州某餐厅新开张,为“望湖帝国”,搞霸气、摆威风,引起消费者的公惯,后来在新闻舆论和有关部门的干涉下改了名。

      有不少品牌名称虽然没有违反社会道德伦理规范,但与人们的社会心理适应还是有相当距离。曾几何时,国内不少企业热衷于以一些“牛”气冲天的字眼来作为品牌名称，如“皇家”、“皇族”、“太子”、“富豪”等,似乎拥有了这些看似尊贵、实则浮华的名称,品牌就拥有了君王将相的“高贵”气派。实际上中国的消费者并不太领情,他们更注重实在的东西。这样的名称反而拉远了与消费者的距离,让人或敬而远之,或嗤之以鼻,或干脆置之不理。如此一来,不可一世的品牌名称反倒成了营销上的障碍。