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推销广告与公关广告的区别
        推销广告与公关广告的区别
  广告随着社会经济的发展而发展,从内容到形式都远非昔日可比。时至今日,“广告”一词的定义也不统一,但对于广告有广义和狭义之分却是基本认可的。从目前广告的悄况看,有经济性和非经济性广告之分,广义广告是二者的总称,狭义广告则单指’经济性广告。广义广告是组织或个人以各种说服方式,通过媒体向公众传递以事实为依据的各种信息,从而达到促进销咨、扩大宣传目的的一种手段。狭义广告则是广告主以付费的方式,通过传播媒体对其产品或劳务进行宣传,使消费者接受其信息,并产生相应消费行动的一种手段。
推销广告与公关广告的区别
  公共关系广告是组织为加强与公众的沟通,促进公众对组织的了解,以扩大组织影响而采取的一种广告手段.这是一种较为特殊的广告形式,很难把它归类到经济广告或非经济广告之中去,因为它具有二者皆有之的’争性。公关广告和日常多见的商业推销广告相比,都是借助于某种媒体来传递一种信息,作为经济组织的公共关系广告,主体也可称为广告主,目的虽为塑造形象,更终还是为了促销。但公共关系广告又不等同于商业推销广告,这种不同点有三:
  其一,着力点不同.
  商业推销广告意在促销,着力点是产品和售后服务的宜传。公关广告着力点则正好相反,是塑造组织形象、淡化对产品的宣传。如“xx啤酒厂生产的啤酒色泽鲜、泡·沫强、口感好,是夏季清凉解渴的佳品,欢迎各界朋友选购。”这是一则推销广告,是以啤酒的三大特点作为宜传的重点,以此求得消费者的认可。这个啤酒厂对同一品牌的啤酒还做了另一则广告:1+1=3。解释:原引进一条x国的生产流水线+新引进一条x国的生产流水线=主产的三大变化,即产品比过去色泽鲜、泡沫强、口感好。这则广告虽然也在讲产品,但是讲企业生产技术含盆提高后带来的产品变化,公众会因对先进生产流水线的认可而对企业的技术水平认可,进而对产品认可。这就是企业的公共关系广告,这则公关广告还提到了产品,有的公关广告淡化、甚至根本就不提产品,如“麦道公司与中国共创明天”(美国麦道飞机公司广告);“东芝永远和为现化代而奋斗的中国人民共同前进”(日本东芝电器广告).“服务于社会,不分东西半球”(广东湛江半球集团公司广告)这三则广告。前两则广告是两个外国公司愿与中国人民“共创明天”和“共同前进”,以情感的投入来取得中国消费者的好感和信任,来缩短交流的距离,更终实现被接受的目的.后一则是以社会贵任感来塑造企业形象来取得公众的信任,从而得到公众的认可。这兰则都是典型的公关广告,都显·示出了不同于推销广告宜传产品的着力之处,即更着力于塑造一种形象,创造一种气氛。至于政府公关广告在这方面区别就更是径渭分明了。
  其二时间效应不同。
  从促销角度来看,推销广告在时间上要求急功近利,希望能够在尽可能短的时间内发生作用.其生命周期也较短,要随着产品的生命周期变化和市场消费心理的变化而更换,不可能有长期不变的推销广告,否则将产生不利于销替的结果。前面曾提到的“镇脑宁”广告即是如此。公关广告则不然,有放长线,钓大鱼的意味.因为组织形象的塑造不可能一徽而就、需要经过一段时间的诱导、浸润才能使公众的心理发生变化,故而要有一定的时间周期。公关广告的生命周期也很长,象半球集团公司的“服务于社会,不分东西半球”实际上已成为了企业的经营理念,水远都不会失去生命力。又如茶叶商店的公关广告“您工作累了吗?请喝杯茶,醒醒脑,提提神吧?”象这样充满情谊,使顾客一见即有宾至如归感觉的广告语,任何时候都会受到公众的欣赏和欢迎。
  其三,公众感受不同。
  任何一种推销广告,不管创意再好,但在消费者心中,都难免有“王婆卖瓜.自卖自夸”之嫌,消费者接受起来都或多或少有些戒备心理。因为消费者都明白,推销广告的目的就是要诱使消费者进行某一方面的消费,要推销产品。所以,很少有消费者是100环的接受推销广告。公关广告则不一样,它不向消费者进行产品宜传,也不直接诱导消费者消费,而是宜传组织的理念、社会贵任心和对公众的情、对公众的爱。是沟通与公众的联系,促进彼此的了解,取得公众的信任,甚至站在公众立场上来提出问题、思考问题。这种出发点使得公众能消除因广告的商业味而产生的猜疑心理,心安理得地接受公关广告。
  划分推消广告和公关广告是广告发展的需要,将二者再结合起来则是现实的必须。在广告宜传的实际中,广告人感到广告已越来越难做,很难以达到“不由你不信”的境界,多数都只能是“信不信由你”的无奈。一些企业在广告上耗资数百、上千万,甚至上亿,但也并未达到预期的效果。这并非是中国广告水平退化,同八十所代初广告再度兴起时相比,目前中国的广告无论是创愈还是制作,还是传播媒体和方式,在意识和技术水平等方面都大大超出了过去。但为什么又有广告的困惑呢?根本之点还是公众对广告更加瑾智了,或许说更加普惕了.这种替惕不是针对广告本身,而是针对广告中礴骨的、浓浓的商业味.那铺天盖地的牙青广告、酒广告、洗发、美容品广告、滋补广告、儿童食品、用品广告、保健、卫生用品广告及不绝于耳的自夸自誉之词,已使广告受众感到厌烦而产生抵触情绪。再加上一些广告的低劣、虚假之作,更使广大受众得出一个更朴素的结论:广告,就是要骗大家把钱拿出来。一个“编”字,抹杀了广告的真实作用,也拉大了广告与公众的距离。公众在理智对待商业推销广告的同时,却把青睐投向了公共关系广告。那朴实、清新的诉求方式、情真意切的广告语、不带商业味的广告气氛(其实企业公关广告也带有商业味,只不过不如推销广告那样公开、直接而已),使公众感到可亲、可近、可信,而乐于接受。公众对广告的这种心理变化,实际上是向广告人提出建议:应针对公众心理,将公关广告与商业推销广告有机地结合起来,创意出更符合公众心理的广告作品来。
  这样,在广告细分为商业推销广告、公共关系广告等之后,现实又要求商业推销广告和公共关系广告合作起来,共同开创一片广告的新天地。当然,这种合作不是相互的替代,只是一种借鉴和融合,而且也只是在经济类广告中。如上面所举的啤酒公关广告、茶叶公关广告和“把妾子从萦忙家务中解脱出来,这是每个丈夫的职资”(洗衣机广告)、“运用古人智慧,科技贡献杜会”(计算机广告)、“好动顽皮的小孩应让他充分地发挥自我”(童装广告)等,就是公关广告与推销广告结合的产物。
  公共关系广告以广告客体来划分,可分为对内公关广告和对外公关广告两大类。对内公关广告主要是组织通过内部刊物、广播、录相、黑板报等组织传播形式,向内部职工进行广告宜传的一种形式.对外公关广告则主要是利用大众传播媒体,对顾客、业务部门、政府、新闻界等进行的广告宜传。以一则广告为例:近来许多消费者都来信询间在什么地方能够买到本厂生产的xx牌系列产品,特敬告如下:本厂生产的xX牌系列产品在下列被评为价格、质t信得过的全国十大有含(列出售货名单)。
  这则企业公关广告既沟通了与消费者的联系,又宜传了出售其产品的,还宜传了产品,可谓是一举三得。1995年2月1日《广告法》正式实施后,许多广告公司都打出了“坚决贯彻执行I广告法)";“学习《广告法)、宜传(广告法》、贯彻《广告法》、执行《广告法》”;“学习《广告法》,做合法广告人”等公关广告。
  这是对政府的公关广告,意在向政府表明拥护、遵守、执行《广告法》的态度,树立公司遵纪守法的良好形象。
  公关广告同广告一样,同样由广告主体、客体、媒体、内容、费用五大要素构成。公关广告主体是指发布公关广告的组织。只要有发布公关广告的惫识和能力即行。公关广告客体主要指广告受众,包括组织内外公众。公关广告要想取得好的宜传效果,应针对受众情况来制作发布.既不能太过下里巴人,显得粗俗浅薄.又不能太过阳春白雪;显得曲高和寡。应雅俗共赏,恰到好处。公关广告媒体指传播信息的载体,如对内的刊物、广播、黑板报,对外的四大传播媒体等均可。对外公关广告主要是通过传播面广、影响深远的大众传播媒体来进行,这样才能达到扩大影响的目的。公关广告内容指所要传播的信息内容,这是根据国家的筋要、社会的热点、公众的焦点来确定的,不能以组织的好恶为出发点。公关广告的费用指发布公关广告所涉及的费用的总称。发布公关广告虽然不象发布商业促销广告那样耗资巨大,但仍需要有一定的费用支出,即使是政府的公关广告,也还需要制作费的投入,这是不能忽略的。
  公关广告在现实中的作用很大,是开展公共关系活动中必不可少的一种方式。近年来很多企业都乐于采用这种广告形式,以达到通过塑造企业形象,求得公众信任企业,进而信任企业产品,促进产品销售的目的。这看起来似乎是公共关系广告变了味,实则是公共关系广告与推销广告结合后,更拓展了发挥作用的领域。
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