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展会展览的题材如何选定
  一、确定在哪个产业举办展会
  现代展览业越来越倾向于举办专业展,一个专业展一般只包括一个产业,而一个产业所包含的商品类别往往种类繁多。那么.究竟应该如何选择在哪个产业里举办展会并让哪些商品在展会上展出呢?在上述各种信息和一定产业专业分类知识的篆础上,我们可以用市场细分的办法来选定将在哪个产业举办展会。
展会展览的题材如何选定
  所谓市场细分,是指办展单位按照一种或者几种变更,把整个市场细分成若干个有相似需求和欲望的客户群体来形成子市场的市场分类过程。经过细分,每个子市场内部的消费者的需求都基本相似,不同的子市场的需求差别则比较大。结合办展单位自身的优势,通过市场细分,办展单位可以分析和把握市场机会,找到适合自己进人举办展会的产业。
  市场细分揭示了办展单位进人某一产业举办专业展会的市场机会,但办展单位是否决定要进人这个产业办展.还必须对该细分市场进行评估。一般的,办展单位可以就以下四个方面对细分市场进行评估:
  1.细分市场的规模和发展力
  潜在的细分市场要有一定的规棋和发展潜力,这是办展单位是否进人某一产业办展首先需要考虑的问翅。如果产业规模小,展会未来可能参展的企业就少;如果产品使用范围小,展会未来的观众就肯定不多;如果产业发展前景渺茫,展会未来的发展空间肯定也不大。
  2.细分市场的盈利能力细分市场不仅要有一定的规模和预期增长率,还必须有一定的盈利能力,对于举办商业性专业展会的办展单位尤其如此。对大多数办展单位来说,举办展会都必须保证在预定的时间内有一定的盈利水平,否则,办展单位就无法生存。
  3.细分市场的结构吸引力有盈利能力的市场对大家都有吸引力,但其有市场结构差异的细分市场,其对办展单位的吸引力是不l司的:首先,细分市场的竞争状态影响办展单位进人该市场的难易程度。其次,新进人该市场的竞争对手的状况影响办展单位在该市场能否站住脚。更后,产业的特性影响办展单位在该市场招展和遨请观众的难易程度。
  4.办展单位自身的办展目标和资源
  办展单位必须清趁认识自己的优劣势:如果自己在某一产业内奄无优势可言,那么,即使该产业再适合办展,该办展单位进人该产业也筋耍懊重。同时,在进人某一产业办展之前.办展单位首先必须明确自己的办展目标,比如,举办该展会是粉眼于利润目标还是杜会效益目标.是为自己的长远利益打算还是为眼前利益粉想如此等等,只有目标明确了,行动才更有说服力,才更有成功的保障。
  通过对细分市场的评估,办展单位可能会发现一个或几个值得进人办展的产业.办展单位可以根据自身的实力选择进人一个或几个产业举办一个或几个专业展会。选定进入的产业以后.下一步就要决定该选择哪些具体题材作为展会的展览题材了。一般的,选择展会具体展览题材有四种办法:新立题材、分列题材、拓展题材和合并题材.
展会展览的题材如何选定
  二、新立题材
  所谓新立题材,就是通过对收集到的各种信息进行整理和分析,选定一个办展单位从来没有涉及的产业作为举办新展会的展览题材。
  进入一个从来没有沙足的新题材对办展单位来说具有一定的挑战性.如果题材选择不当,不但展会很难举办成功,该办展单位的业务和形象也会受到严重的影响。所以,是否进人一个新产业策划举办一个全新砚材的展会,办展单位要结合自己的优劣势进行综合分析,然后再懊t地作出决策。
  办展单位可以从收集到的信息中甄选新立题材。当把几个候选题材的信息收集起来并经过仔细分析以后,办展单位可以结合自己的实际情况,从这几个题材中选择一个或几个题材,作为策划举办新展会的候选题材.之所以说是作为候选题材,是因为尽管目前选定了这一题材,但是更终决定是否举办该脱材的展会,还要看项目可行性分析的结论如何。不过不管怎样,这时候是可以根据信息分析初步确定展览题材的。
  通过新立题材的方式来策划举办一个新的展会有以下好处:,办展单位可以进人一个新的产业和开发一个新的市场,,新题材往往是暂时被市场忽视的题材,别的办展单位进人得少或者是根本就没有办展单位进人,这样我们就可以进开别的办展单位的竞争.第三,新题材很多时候是市场的新兴产业,只要抢先一步,成功的可能性就较大。
  通过新立题材的方式来策划举办一个新的展会也会有·定的风险:,对于办展单位来说,新题材是一个崭新的领域,进人一个陌生的领域有一定的风险;,办展单位可能会缺乏对该题材有所了解的专业人员,对该产业的企业、行业协会等的数姆和分布等缺乏基本了解,不利于以后展会筹备工作的展开.第三,由于块乏对该产业的了解,办展单位可能对抓住该产业的产业发展重点和产业热点有困难,展会可能因此而缺乏市场号召力。
展会展览的题材如何选定
  三、分列题材
  所谓分列题材,就是将办展单位已有的展会展览题材再作进一步的细分,从原有的大题材中分列出更小的题材,并将这共小题材办成独立的展会的一种选择展览题材的方式。分列题材的目的往往不仅仅是为了多办几个展会,而是为了使经过细分的题材的展会能更好地独立发展壮大。
  分列题材不是随意想分就分,它必须满足一定的条件,要在符合办展单位的发展战略并得到收集的各种信息的支持的墓础上才可以分列:,原有的展会已经发展到一定的规棋,某一细分题材在原有展会中已经占有一定的展览面积,,由于场地限制或其他原因,某一细分题材在原有展会中的面积已经很难再进一步扩大,但是,如果将这一细分越材独立分列出来单独发展,其发展的空间将更大;第三,尽管某一细分题材在原有展会中已经占有一定的展出面积,但是,如果将这一细分题材分列出来,原有的展会不会受到太大的影响,或者,这一细分题材分列出来后,原有的展会还可以得到更好的发展;第四,某一细分硬材与原有展会其他题材之间有相对的独立性,这一细分题材的企业和客户可以从原有展会中分离出来;第五,收集到的各种信息表明,这一细分题材适合单独举办展会.如果达不到上述条件,分列题材就可能会导致失败。
  通过分列题材的方式来策划举办一个新的展会有以下几个好处:,由于细分题材是从原有展会的大题材中分列出来的,公司对该题材有一定的了解,并有一定的客户基础,新展会容易举办成功..该细分题材分列出来以后,不仅为原有展会其他且材让出了更大的发展空间,而且依据细分题材所办的新展会也可以更加发展壮大.第三,原有展会和依据细分题材所办的新展会都将更加专业化。
  通过分列题材的方式来策封举办一个新的展会也有一定的风险:,分列的时机很难把握,很难确定什么时候才是将某一细分题材从原有的展会中分列出来的更佳时机,如果时机把抓不好,题材分列就很难成功;,将某一细分题材从原有的展会中分列出来,会给原有展会造成多大的冲击往往较难把握.第三.办展单位是否已经具备将某一细分题材从原有的展会中分列出来独立力、展的实力,要经过慎孟考虑才能决定.将某一细分题材从原有的展会中分列出来独立办展以后,如果这一细分题材的展会规模刚开始还比较小,就可以将它和原有的展会一起同时同地举办,以便培育其发展壮大,等其发展壮大到一定规模时,再将其彻底和原有展会分离;如果这一细分题材的展会一分列出来就具有一定的规模,则可以一开始就将它和原有展会彻底分离,另外确定时间和地点来举办.
展会展览的题材如何选定
  四、拓展题材
  所谓拓展题材,就是将现有展会没有包含的,但与现有展会的展览题材有密切关联的题材,或者是将现有展会展览大题材峪,析时还未包含的某一细分题材列人现有展会展览题材的一种方法。
  拓展展览题材是扩大展会规摸的一种常用的有效办法。一方面,拓展展览题材可以扩大展会的招展展品范围,为扩大展会规模作出贡献.另一方面,拓展展览题材也可以扩天参展企业数量和观众来源,为拓展展会发展空间服务。一拓展展览理材不是随惫的,它也要满足一定的条件才可拓展:,计划拓展的题材与现有展会的展览题材要有一定的关联性,如果没有一定的关联性,拓展展览题材的必要性就不大,,现有展会能容纳计划拓展题材的加人.换句话说,计划拓展题材的加人不会给现有展会造成任何操作上的不便.第三.现有展会的专业性不会因计划拓展的题材的加人而受到影响.总之,一句话,计划拓展的题材加人现有的展会不能是“画蛇添足”,而应是“锦上添花”。
  通过拓展展览题材来发展展会可以使展会的展品范围更加完整,并使展会更加专业化。拓展展览题材实际上就是要将现有展会原来没有包含的题材再包含进去,将一些与现有展会的展览题材密切相关的题材补充进展会。这会使现有展会的展出理材更完位,展会更专业、更具有行业代表性。
  当然,如果拓展展览题材处理不当,也会带来一定的风险:,如果拓展的展览题材与现有展会的展览题材的关联性不大,可能会出现“拉郎配”的现象,使砚有展会变成“大杂烩”而失去其专业性.,新题材的加人可能会影响到现有展会的展区划分,影响到现有展会的现场布置和管理。所以,在执行拓展展览题材策略时,满足上述三个拓展条件是其重要前提。
  五、合并题材
  所谓合并题材,就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展会合并为一个展会,或者是将两个或两个以上的展会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来,放在另一个展会里统一展出。
  通过合并题材的方式来策划举办一个新的展会可以带来以下好处:,合并题材是将彼此相同或有一定关联的展览题材合并到一起,有利于集中精力,做大做强该题材的展会,,如果合并题材是在两个不同的办展单位之间进行,那么,合并题材就可以消除市场竟争,独占该题材的展览市场.第三,合并题材可以更好地安排展览日期和划分专业展区,更方便企业参展和观众参观.第四,合并题材可以得到产业内企业的大力支持,提高他们参展的积极性;第五,合并题材可以使展会更具有产业代表性,有利于提高展会的档次。
  通过合并题材的方式来策划举办一个新的展会也有一定的风险:,合并题材往往涉及多个展会,如果处理不当,可能会给这些展会带来不利的影响.,合并题材可能会涉及多个办展单位之间的业务合作,办展单位之间的业务合作不当和利益分配不均可能会导致题材合并的失败;第三,如果合并题材选择不当,不仅会给现有展会造成伤害.还可能会使新展会成为一个“大杂烩”。
  为了避免合并题材失败和合井题材带来的风险,在合并题材时要遵循以下做法:,计划合并的题材如果不是同一题材,那么.计划合并的题材之间一定要有很强的关联性.,如果计划合并的题材涉及两个或两个以上的展会,在题材合并前要充分估计合并可能给各展会带来的影响,并采取相应的对策将不利影响减低到更小,第三,如果在两个或两个以上的办展单位的展会之间进行肠材合并,那么,在题材合并前要谈妥办展单位之间的业务合作和利益分配办法,不要仓促进行合并,第四.要选择好合并的时机,使合并能为产业内企业所了解和接受,并使他们有充足的时间对此作出反应.
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