3
咨询电话:4006-099-888
当前位置:主页 > 动态 > 先知观点 >
促销策划应注意的五大问题!
  促销策划应注意的问题
  (l)注意与其他促销手段配合使用
  促销策划是与广告、人员推销、公关宣传相并列的四大基本促销手段之一。如果说促销策划是企业销稗的开路先锋和推进器的话,那么,其功效的发挥还有杖于广告为其创造有利的销售环境,人员推镜为其充当实现销售的保证,公关宜传为其塑造形象;因此.更佳的促梢策略应是销售促进与其他促销的组合使用。另外,销侈促进作为一种短效的强刺激手段,它的使用不能过度,否则会使其效率递减,产生负效应。如过度的让利降价.会让消费者对商品的质量和企业的诚意产生怀疑,使企业形象受损。
  (2)注意有关法律、法规对促销的约束
  企业促销必须遵照有关法律、法规的要求进行。例如,《中华人民共和国反不正当竞争法》第11条规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品”。第13条规定:“经营者不得从事「列有奖销售:采用’谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺编方式进行有奖销咨;利用有奖梢有的手段推销质次价高的商品;式的有奖销售,更高奖的金倾不超过5(X泊元”。随着我国法律制度的完善,法律对促销的约束会更加严格。对尚未制定约束条款的促销行为,企业应从政策允许和商业道德的角度判断其合理性,对有损于商业道德和企业形象的行为应加以杜绝。
  (3)促销活动切忌背离了市场营销观念
  现代促销活动实质就是企业与顾客进行信息沟通。在促销沟通中,企业是主动的,信息选择与安排完全由企业决定,顾客是被动的;企业是有组织、有计划的专业操作,而顾客是分散的、个别的。很显然,企业与顾客之间在信息、商品知识、理性和专业水平等许多方面是不对等的,这样的促销沟通十分有利于企业,从某种角度看,这是一种由企业操纵的沟通活动。企业在许多方面占有优势,而顾客占有的优势较少。因此,很容易造成企业在促销沟通过程中错误利用这些优势单纯为企业盈利服务,甚至不惜损害顾客利益,从而使促销活动背离市场营销观念。具体表现在:
  1)促销宣传只求轰动效应,做表面文章,脱离产品实际功能、质量水平、技术创新等.误导消费者。比如,现代空调概念就是提供健康舒适的室内空气”,即通过应用不断智能化的设备和综合技术对空气进行调节,.从而使空气的温度、相对湿度、气流速度、沽净度和品质符合人们的生产、科研及生活要求。而1999年我国少数空调制造企业为了寻找新卖点,利用消费者现在对健康的强烈愿望,借键康、保健、杀菌等字眼进行过度包装炒作,吹嘘睡康新概念,把原本比较简单的技术、功能吹得神乎其神。实际上现有的几种空调对健康的作用非常有限,并没有实质性的技术创新。
  2)服务承诺大打折扣。
  在技术较成熟、近期内不可能有重大技术创新的行业内,不同厂家生产的同类产品的功能、实体质量差异很小,竞争取胜的关键转移到服务上。稍徽留愈各种家用电器产品的广告,就不难发现,各种服务承诺可谓花样繁多,有共已经到了让人感动的程度:“新吃”有“绿色通道”;“小鸭”有“超伉”服务;‘存兰”有“”服务;“海尔”承诺24小时服务到位,延长保修期;“海信””承诺”7项免费服务”,等等。但有钱服务承诺往往大打折扣,在不少企业眼中,服务仅仅是一种促销手段,不是产品的组成部分,可以随意改变服务项口和内容。在企业费用预算中,服务开支成了弹性更大的项目。
  3)夸大促销的作用,在提高产品质更上进取心不足。
  如舍得花费巨额广告费,而在技术改造、产品质更提高上舍不得花钱,不愿意在企业内部管理上下苦功,一味寄希望于促销会给产品带来销售奇迹。其实满足消费者需求主要常适销的高质更产品和服务,而促钥仅仅起辅助作用,企业这种舍本逐未的行动显然是不可取的。
  要便促销遵循以顾客需求为中心的原则,则应做到以下几点:
  ①坚持双向沟通。市场营销观念的核心是在满足消费者需求的前提下实现企业自身的经营目标,因此,现代促梢沟通必须是企业与消费者之间的双向沟通。沟通的立足点是熟悉消费者需求,即制订促销方案时必须经过科学的市场调研。促销方案执行过程中能够提供机会使消费者主动参与,并及时搜集反馈信息。另外,满足消费需求的更低标准就是不扭害消费者利益,企业在开展营销活动中必须承担社会责任。因此,在促销过程中重视营销道德建设肯定有助于满足消费者需求。
  ②教育消费者,使沟通双方在信息、商品知识等方面的差距编小。消费者教育主要是传授消费知识和技能,如产品知识、晌买知识、使用保养知识、消费者权益保护知识等,使消费者能够理性的买和消费。
  ③加强立法和执法保证。保护消费者利益,除了企业道德自律外,还应借助法律手段。如果立法完善、执法机构健全且执法严明,将对企业形成一种强制性的压力,使企业感到,如果不按市场法则从事经营活动,必将遭到市场规律与法律的制裁。
促销策划应注意的五大问题!
  (4)不能单纯利用降价促销,要寻找其他促销诉求点
  确定促销诉求点是制订促销方案的关键。促销诉求点是针对目标消费者的需求特征、消费心理和他们对产品某些特点的迫求形成的。有效的促销诉求点必须个性突出,有别于竞争者,能塑造与众不同的形象。但近几年来,我闰绝大多数企业热衷于降价或变相降价促销,如打折、优惠、买一送一等,忽视其他促销诉求点,从而引发了一场场价格战。究其原因主要是我国经济开始走向相对“过剩经济”时代,同行企业之间的竟争加剧;许多企业由于尚未积蓄足够的创新能力,只能以更原始、更初级的降价促梢吸引消费者购买,特别是被迫降价跟进的企业,不惜牺牲利润。采用降价促销相对于其他促销手段较易实施。在我国市场上绝大多数商品需求价格弹性较大,其原因在于我国绝大多数消费者属于中低收人,理性程度较低,对价格比较徽感.不太注重质更、服务等。
  值得一提的是,降价促销必须具备一些前提条件,它是把双刃剑,不是更有效的促销诉求点。采用价廉诉求点必须具备两个前提条件:一是该类产品需求价格弹性较大,价格略为下降会引起需求较大福度增加;二是必须以成本降低为前提,能够不断提高劳动生产率、降低生产与销售成本。否则所谓市场占有率上升是企业出让自己的利益换回的,而有盈利能力、有盈利空间的市场占有率才是企业所应迫求的。作理性的降价促销乃至价格战,会导致企业利润过低,不利于技术创新、售后服务及扩大生产规模。消费者在短期内得到一定实惠,但是他们的长远利益将受到威胁,比如,新产品享用、产品质量、咨后服务等可能得不到保证。大幅降价让基层经销商苦不堪言,经销商的利益得不到保障,并造成零咨价格棍乱。在高度同质市场,竞争者发动价格战,除了跟进外别无选择。但同质市场是极为罕见的,在日常生活中所接触的大多数市场是异质的,因此,促销诉求点的选择不必局限于价廉,可以有多种选择,如创新、质量、品牌、服务、形象、文化、情感等。采用降价促销诉求点不符合消费者需求变化。隧着社会经济的发展、人们收人水平的提高、消费心理的成熟,消费者行为越来越个性化、多元化和理性化。人们对价格的敏感性逐步减退,价格因素的决定性越来越小,不同收人水平的消费者迫求不同价位的同类产品。如目前我国消费者对家电产品的选择更多地集中在品牌、性能、质更、规格、款式和服务上而非价格上。因此降价促销肯定不是惟一的、更有效的促销诉求点,而培植和采用其他非价格诉求点才是促销的必然趋势。
  (5)要注意与顾客建立长期稳定的关系
  不少企业在促销时往往局限于如何更大限度地招揽新顾客,不断扩大产品销售区域和市场份额,实现利润增长目标。但近年来这种促销策略导致了顾客增加有限、促销成本居高不下、促销效率低、企业效益不好的被动局面,根本原因在于忽视与顾客建立长期稳定的关系。
  l)在买方市场条件下,由于竟争激烈,想要不断燕得新顾客是不容易的,争取新顾客比维持老顾客的成本高出许多。把促销重点放在吸引新顾客上,必然对现有顾客重视不够。在企业拼命“挖别人墙脚”的情况下,受到冷遇的现有顾客必然流失。
  2)按照意大利经济和社会学家帕雷托的80%营销法则,企业经营利润的80%来自于20%的消费者重复购买。因此,企业促销重点应放在现有顾客身L,与顾客建立长期稳定关系,如建立顾客数据库等。通过数据库建立和分析,帮助企业准确r解顾客需求信息,对产品进行科学准确的定位,搜集和分析顾客对产品和服务的反馈信息。企业要认真对待顾客来信和来电,或进行顾客满意调查,全面把握顾客对产品和服务的态度、粉法、批评和建议,从顾客提出的众多问皿中归纳出企业经营中存在的缺陷,为改进产品及促销提供依据,培养本企业产品的忠诚顾客,如建立顾客优惠卡制度、组建消费者俱乐部、进行消费者教育和培训等。
先知新闻更多+
先知观点更多+

All rights reserved. © 2012 xianzhi design inc. 国家信息产业部:京ICP备05048334号-2 版权所有 北京先知时代咨询有限公司    网站地图
欢迎拨打先知一对一咨询电话:
4006-099-888

您也可以咨询我们的在线客服
在线咨询 QQ咨询