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广告战略选择的四大方向!
  广告战略选择的四大方向!
  广告战略策划是以分析企业外部环境和内部因素为前提,并以广告战略目标为核心和以实现广告目标为方向的,因此.广告战略应以企业实力、市场、产品和广告的实施四个方面的战略分析来选择确定。
广告战略选择的四大方向!
  1.从企业发展方面选择广告战略
  在市场经济大潮中,一个企业要获得生存和发展,必然涉及到许多复杂情况,其中更突出的是时时处处都面对着激烈的竞争。竟争对手间实力的消长、地位的优劣,将直接影响甚至决定企业的存亡。因此.北京活动策划公司先知策划认为每个企业都力求制定一种正确的发澳战略.以求在竟争中增强实力,确立优势。在这个意义上,企业发展相应地就成为广告战略选择的主要根据之一。
  企业发展首先应“知己知彼”,即在与同行业的比较中充分认识自身的实力、全面了解本企业在经济、技术、产品、设备等诸方面的优劣,把握竞争对手特别是主要对手的实力,在充分调查和客观分析的基础上,明确本企业在同行业中的地位次序。
  处于不同地位次序的企业.其发展战略各不相同。位次企业的发展战略是株定自己在本行业的中心地位,着重注意保待或拉大同位次企业的差距.尽更发挥规模优势等等。位次企业的发炭战略是联合第三、第四位次企业.形成合作力母,在灵活机动和新顾领域方面,争取机会向位次企业挑战.同时注愈保持与第三位次企业的差距。第三位次企业则着重于和策一位次企业结成同盟,借助其力量打破市场的相对稳定性,促成市场的多变化,以创造超过位次企业的机会。第四位次企业是弱者,互相联合、退免卑擦、集中力量、注重开发,积留形成与位次企业对等的力更,是其正确的战略。
  相应地,广告策划也要采用位次竞争广告战略,即根据客户企业的位次来选择确定广告战略。对位次企业,广告战略重点应放在稼定优势商品市场占有卒上,只要使优势商品建立了的稳固地位,其他非优势商品也可能因为杜会心理作用而一样杨销。广告不必再夜复宣传“我们是”,优势商品已经代替了这种宣传。此外。对其经营规棋的宏大进行宣传也是必要的,可以加强人们的f言任感和加深人们对企业优势的了解。对位次企业,战略重点应放在把握广告时机和对新领城的宣传。此外.在广告的一些敏感因素方面要注t与低位次企业的协调,谨防它们变成位次企业的同盟。对第三位次企业.广告战略重点应放在争取大众市场.细致地迎合顾客筋要.着力宣传自己的短期更新产品‘此外,要注意暗示其与位次企业的同盟关系。对第四位次企业.广告战略重点应放在对自己有利的某些特定市场环节上,或者足能发挥自己特长的某些特定有限区城内,切忌不顾自己的情况仿效高位次企业的广告宣传。1984年邯郸召开电子仪器仪表专业订货会.华闭电子仪器厂因属第四位次企业役有资格参加。他们制定了良好的广告战略:先在(邯郸日报)连续刊登祝贺广告,既沟通了需方代表,又制造了进人会场的条件,然后利用这个条件,购买1000份刊登祝贺广告的报纸.夹人自己的产品说明书,专人送交各位需方代表。“表示祝贺”正是对华阳厂有利的特定市场环节,他们抓住这个环节,在订货会代表住所这个特定区域内,成功地达到了自己目标,成交10万元。假如华阳厂仿效高位次企业在报纸上刊登自己的产品广告,恐怕情况就完全网样了。
  2.从配合市场方面选择广告战略
  市场的需求范围和需求目标其有多样性和变动性。任何企业的产品,都只能在一定范围或某种目标、或某段时间等意义上去满足市场需求,而不可能包揽市场的全部擂求.因而产品和市场需求范围及需求目标之间必然产生配合关系。配合适宜.市场繁荣,企业实现利润;配合失误则供禽失调,企业受害。
  在确立产品与市场间适宜的配合关系的过程中,广告担负希重要职资,甚至足以决定得失成败.因此.选择广告战略必须以配合市场为原则。换宫之,配合市场是广告战略选择的又一个主要根据。
  首先,广告策划时要兽于润察市场转化的预兆.注意市场周期变化效应,并据以选定广告战略。市场周期变化效应,是指随着某一产品在市场上供求关系的规律性变化所带来的循环往复的动态效应。比如,市场上某一产品的“旺季”和“淡季”、某类商品的“杨销”和“滞梢”、以及‘,热门”和”冷门”、“走俏”和“疲软”等等,都有其变化规律,在周期变化中都有一定的转化预兆。广告战略的重点,不是考虑如何’‘凑热闹”、‘.赶浪潮”,而是要考虑如何抓住转化的时机,按照规律科学预侧市场趋势,使产品在更恰当更有利的时机先人一步取得市场优势。
  其次,广告策划时要充分考虑市场需求范围的多样性和变动性.并据以选定相应的广告战略。市场需求范围是不断变动的.影响其变动的主要因素来自消费者。消费者的需求具有层次性,首先是基本需求层次,滴足之后进人选择需求层次,同一需求层次的消费者,组成若干各具特点的购买者群体,这些群体的购买行为不断划分着市场需求范围。此外,关于市场区隔的专门研究成果还表明,地理区划因素、人口统计学方面的因素、因家、J心理状态和生活形态方面的乃至消费者对商品的购买习惯或使用习惯等,都足以影响市场需求范用的变动。因此,广告战略策划一定要与产品将进人的市场需求范围相配合,针对不同的需求范围而相应选择不同的广告战略。有家服装厂门市部销售西服,开始做广告着力宣传其产品“价廉物美、经久实惠”,吸引了一批家庭主妇购买。但有位准备买套西服穿卜去会见女朋友的青年.却嫌它档次低太普通而不肯购买。经过谋划,厂里只将做工稍加改进,配上胸饰,使用包装盒,而布料依旧,再拿去卖。广告一改前态,着力宣传其产品”典稚、给您风度”,并将价格由150元提到750元。上次进店的那位青年”重游旧地”,一看广告和标价,便欣然买了一套。这家服装厂固然经营有术.而其所选定的广告战略也使人钦佩,对家庭主妇的基本需求范围和青年的选择需求范围,分别采用了两种不la1的广告战略,获得成功。柜台广告尚且如此.可见对于大规模的广告运动来说.注意市场需求范圈对广告战略选择更是何等重要。
  选择确定广告战略.还要充分考虑市场需求目标的多样性和变动性。比如.在同一范围内.一种产品上市之前以带动需求为目标的广告与该产品上市之后以促进需求为日标的广告.在战略策划上就应该有所不同。又比如.在161一市场需求范困内,某一产品的更新换代或系列化,也必然涉及不l司的需求目标,其广告战略亦应据此镇重选择确定。
  3.从产品生命周期方面选择广告战略
  在产品投人期.由于其刚投放市场,尚未引起消费者注意.因而在广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品印象”。奖国着名广告家大卫·奥格威曾强调:当你为客户策划时,一开始就要假定客户水远经背这种商品,并以此为立足点.以高睹远瞩的眼光来为他们的品牌树立起明确突出的性格.因为更终决定市场地位的是品牌的总体上的性格,而不是产品间徽不足道的差异。他这种见解是很深刻的。产品投人期的广告预算要与广告战略相适应,尽可能多拿出一些经费,以保证其广告在规棋声势上的效果。
  在成长期则与此不l司,产品已经在市场上销售一段时间,其竞争对手相应就比较多.这时的广告故略要侧重于宣传产品的独特特点,并通过这种宣传巩周厂名和商标的声誉.取得市场优势地位。产品愈优秀,效益愈好,名声愈大,别人仿制的可能性也就愈大,必须充分估计仿制品在市场上的冲击力更和威胁性。同样,为其所做的广告愈优秀.影响力愈大,仿制品也狱愈容易借助这种影响力,达到让你出钱为他作宣传的目的。因此,成长期内的广告在战略上必须考虑能更大限度地遏制仿制品。这种遏制,除了广告经费、规模声势等方面外.还要力求广告本身有一两手独特的东西,是竞争者或仿制者所无法借用的。产品能否德步立足于市场,这时的广告战略策划具有关键性意义。
  在产品成熟期.产品已进人旺销的阶段,消费者开始大更购买,广告的推销效果也较明显.容易“立竿见影”。先知公关策划公司认为这时的广告战略,应侧重于劝说老顾客继续构买本产品,并劝说潜在消费者试用本产品,尽从通过广告挖掘潜力扩人悄告:由于此时产品营销己形成某种’‘传统”,所以广告经费预算要精细,尽可能节省而达到理想效果。让广告从本上起到维持这种“传统”的作用,是这一时期广告策划的基本战略。
  产品成熟期的更后一段时间,接近衰退期但尚未完全进人衰退期.一般称之为“下坡路”。这一时期产品的竞争焦点已从功能、质杖方面转移到价格、服务方面.因而广告战略的侧重点应放在宣传价格优态和售后优质服务方面。
  但是必须充分分析企业自身情况及竞争对手的情况.审镇行事,因为宣传价格优惠有一种潜在的危险性。企业竞争对手之间为了争取顾客.确保自己的市场优势.不断竞相降低价格,尤疑也就是在不断削减自己的利润。这种“拉锯战”的结果是把双方都赶进了死胡同.导致两败俱伤。明智的广告战略策划,是审时度势.如果本身是高位次企业,而且足以能够承受因降价而带来的利润拟失,那么可以若爪宣传价格优惠。如果本身与竞争对手相比是低位次企业,而且不能承受因降价而带来的利润损失,那么就应该转移阵地,待机而动.另谋新策.而不要不自缺力,孤注一掷硬拼价格战。日本的新H君电器公司的老板.就曾有过这方面的英明的广告战略决策。他与松下、东芝、日立、索尼等老牌大塑电器公司相比,确认“已不如人”,处于产品下坡期的劣势地位,于是他不参与价格战.而是另出新招,推出了悬赏广告:谁能找到本公司的一台不合国际质贵标准规定而给用户带来麻烦的产品,就可获得相当于产品价格倍的高额奖金。广告刊出后产生了强烈的宣传效果,许多人跃跃欲试,结果几个月过去后仍未有任何人能够来领赏,这使人们对其产品产生了极大的信任感,因而公司声名大噪,产品梢更大增。这种广告战略,是很值得借鉴学习的。
  在产品衰退期.产品已逐步失去市场,正在被其他产品所淘汰取代,因而这一时期的广告战略,重点不能再放在宣传产品本身上面,而应该着眼于宣传商标.通过广告维护企业的良好形象.保持企业的良好声誉,等待新一代产品出现。广告战略制定者应该有一个明确的观念:广告战略是企业整个营销战略的一部分,从全局和整体上看,一种产品走向衰退,绝不是商标也走向衰退,更不是企业走向衰退。相反,企业要利用这一商标开发新产品,跨越现在,点得将来的更大发展。
  每一种产品都要经历从投人到衰退的各个阶段,这是客观经济规律。但是企业为了其经济效益,可以采取有效的措施来延长产品的生命周期。这些措施一般是:改进产品质更、外观和包装,扩大功能,降低价格,改答售后股务等.这些可以统称为改进措施;或者到另外一个地区扩大梢售范围以延长产品生命周期;或者直接将生产场所迁移到新的地区.在那里生产产品投人市场,也可因该地区尚未流行这种产品而达到延长其生命周期的月的。在采取上述措施延长产品生命周期的情况下,广告战略也必须作相应的选样。
  4.从广告的实施方面选择广告战略
  广告的实施要受多种因素制约,企业本身的资源能力、位次高低、规棋大小、活动范围以及市场目标、产品特点等等.都可能给广告实施造成限制.比如.一个广告策划得奋·分优秀,但预算经费100万元,而企业只能承受50万元.那么这个广告是无法实施的。因此,选扑广告战略必须充分考虑其实施的现实可能性。
  常见的悄况有三种:是产品生产周期较短,波动性较大,或者企业本身资源能力有限.活动范围不大.属低位次企业。这种情况下,广告实施要力争既省钱又便于控制,不宜采用长时间的大规模穴传措施,“广种薄收”的办法不利于企业.而只能瓜点突破,发挥专一独特、机动灵活的优势,以求获得高效益。广告的实施结果不是在较大戍较多的市场上去占有较小份械,而是要在较小的细分市场上或少数几个市场上获得较高的市场占有率,即以迫求市场占有率为重点。据此.先知活动策划公司认为,广告实施宜于采用集中方式,即针对一个或少数几个细分市场.调动各种广告宣传方式与手段。与此相应的广告战略也应选择密集性战略。
  ,小批更多品种生产的企业,必然实行多梁道梢件,通过市场细分,掩个目标小而具体.可以增加对市场情况的认识深度,根据梅一个细分市场的特点,灵活机动地制定不同的市场营销计划。在这种情况下,广告策划也要考察各个细分市场之间的差异问题。针对这种种差异.广告的实施要采用差别选抒方式,即分别采用不同的宣传内容和主越以及不同的媒体与手段去迎合各种类型的消费者.以多种劝说方式推销多元化的产品。与此相应的广告战略也应当是选择差别性战略.第三,几乎是经营该产品的企业,或者是生产消费者选择性不大、需求弹性较小的产品(如日用品)的企业,或者是实力雄厚、竞争力较强的企业,它们推销大众化日用品和处于成长期的生命周期较长的产品,其广告的实施一般采用同一的广告宣传内容与主题.将总体市场着成同质的一个大市场,只管需求的共同点,不管其差别点,而且在广告文辞、形象方面力求大众化,选用媒体以电视、报纸、大众化杂志等为主。与此相应的广告战略也应当是选择无差别性战略。
  上述密集性、差别性、无差别性三种广告战略,都是从广告的实施方面着眼而选定。比较而言,密集性战略适宜用于测试广告的吸引力强弱程度.预测广告效果.因而将iJI能为大型企业或有实力的中型企业所件退采用.以求从经验性广告策划向实脸性,'’告策划过渡,埔强J'’告策划的科学性.差别性战鲜珍及的六传形式复杂.难于把握.但针对性强.效果明显,适应俏费者需求个性化的总趋势.因而将越来越受到普追重视。无差别性战略迫求广么形像、广告日号.劝说重点的长期赚定性、连续性、统一性.因而幼于把握.但预界经费数目庞大.应变性也较差.其将来地位可能会有所降低。
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